29 marzo 2020
Aggiornato 15:00
retail

Come i supermercati Hema (Alibaba) stanno rivoluzionando il «New Retail»

La strategia adottata nei negozi Hema può essere considerato a tutti gli effetti il futuro del «retail»

SHANGHAI - La cultura commerciale cinese è stata a lungo ostile all'innovazione. Il regime regna. La «riforma» è incrementale. Ma il successo di Hema, una catena di supermercati di proprietà del colosso dell'e-commerce Alibaba Group, dimostra che le grandi aziende cinesi hanno la capacità di essere rivoluzionarie. E soprattutto, di anticipare quelli che poi saranno i trend ripresi dal resto del mondo. E la strategia adottata nei negozi Hema può essere considerato a tutti gli effetti il futuro del «retail».

Ci sono 25 supermercati Hema in Cina e altrettanti saranno aperti nel corso di quest’anno. Hanno ristoranti in-store in modo che gli acquirenti possano selezionare i frutti di mare vivi e mangiare sul posto (i cinesi sono ossessionati dalla freschezza dei prodotti, ndr.). Gli acquirenti online ricevono la consegna gratuita entro 30 minuti. La combinazione di un'app per gli utenti e di codici a barre su tutti gli articoli fornisce informazioni sulla merce, tra cui l'approvvigionamento, il patrimonio del marchio, il prezzo e il valore nutrizionale. In un paese che sta diventando una società senza barriere, è possibile acquistare con Alipay, il sistema di pagamento digitale affiliato a Alibaba che conta oltre 520 milioni di utenti.

Fino a poco tempo fa, la scena della vendita al dettaglio di generi alimentari in Cina era primordiale. Il servizio clienti era un ossimoro. Una passeggiata lungo i corridoi delle catene gestite dalle maggiori aziende locali è un'esperienza deprimente, con scaffali eccessivamente illuminati, prodotti appassiti e dipendenti che guardano per aria. A causa della rigidità operativa e della sordità di tono culturale, nessun ipermercato internazionale - Carrefour, Walmart o Tesco - è riuscito a raggiungere una scala che potesse essere considerata tale.

Supermercato Hema
Supermercato Hema (Foto d'archivio)

Hema, d'altra parte, trasuda centralità per il cliente. I ristoranti all'interno dei punti vendita creano un senso di comunità difficile da percepire negli altri supermercati. I layout sono facili da navigare e rispondono alle sensibilità cinesi. I prodotti, per esempio, sono posizionati strategicamente sugli scaffali, a seconda delle più sentite necessità della popolazione. Qualcosa di vagamente simile a Whole Foods, anche se vale la pena notare che Alibaba ha debuttato con il suo marchio Hema prima che Amazon comprasse il colosso dei cibi integrali.

I rivenditori tradizionali non hanno cercato di creare un marchio emotivamente accattivante, come invece ha fatto Hema. Il marchio Hema Xiansheng significa infatti «freschezza e vivacità in scatola/confezione», ma suona anche come «Mr. Ippopotamo» e l’azienda utilizza un ippopotamo come sua mascotte. La sua pubblicità è anche più avventurosa di altre marche di supermercati. Hema è riuscita ad ottenere anche uno stand alla «Seafood Art Exhibition» a Shanghai, in una casa di vetro in stile acquario, dove i consumatori hanno potuto testare i prodotti ittici più costosi, dall’aragosta di Boston al granchio reale dell’Alaska.

Ma qual è il vero asso nella manica dei supermercati di Alibaba? In primo luogo forniscono una rassicurazione multi-livello. La Cina è una delle società con meno fiducia al mondo. Gli interessi economici, sociali e politici non sono tutelati da istituzioni imparziali. Il cibo, in particolare, è roba pericolosa. La paura della contaminazione è acuta dal 2008, anno in cui sei bambini sono morti e diverse centinaia di ragazzi si sono ammalati a causa del latte in polvere contaminato. In questo contesto, la trasparenza di Hema è manna dal cielo. I display dei codici QR rivelano l'origine di ogni prodotto - dove è stato fabbricato, da dove proviene - come garanzia di qualità.

Il processo di acquisto di Hema introduce anche nuovi livelli di «prova di prodotto senza soluzione di continuità». Invece di accumulare merci in un carrello e consegnare denaro contante a un dipendente presso il registratore di cassa, gli acquirenti possono comprare e pagare direttamente di fronte allo scaffale. Immaginate una donna sedotta da un frutto tropicale che vuole servire a cena. Con Alipay, può comprarlo direttamente in quel momento, oppure ordinarlo online e riceverlo a casa poco prima dell’evento.

Infine, il supermercato apre nuovi mondi di scoperta. L'esperienza multidimensionale online e offline di Hema trasforma gli acquirenti in intenditori dell'esotico. Agli acquirenti sono immediatamente fornite informazioni su, ad esempio, la provenienza di un nuovo dessert o ricette per cucinare piatti a base di un pesce insolito. In Cina, una nazione ossessionata dall'invio di immagini di cibo attraverso i telefoni cellulari, l'avventurismo culinario è sinonimo di elevazione dello stile di vita. Data l'ubiquità delle piattaforme di social media WeChat e Weibo, la cucina è tradotta in moneta di progresso sociale.

A livello internazionale è in corso una frenetica gara per automatizzare i negozi tra alcuni dei principali rivenditori al mondo e piccole startup tecnologiche, motivate a ridurre i costi della manodopera e a minimizzare le frustrazioni degli acquirenti, come aspettare i cassieri. Queste aziende stanno anche cercando di impedire ad Amazon o Alibaba di dominare il mondo della vendita al dettaglio fisica come fanno già con lo shopping online. Le imprese stanno testando robot magazzino per avere scaffali sempre pieni o applicazioni che permettono di ottenere tutte le informazioni relative a un determinato prodotto. Se avranno successo, queste nuove tecnologie potrebbero aggiungere ulteriore incertezza alla forza lavoro del commercio al dettaglio, che è già in evoluzione a causa della crescita degli acquisti online. Un'analisi condotta l'anno scorso dal World Economic Forum ha affermato che il 30-50% dei posti di lavoro del commercio al dettaglio potrebbe essere a rischio una volta che le tecnologie come il checkout automatico saranno state completamente adottate dai supermercati.

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