Così il successo dei retailer passa dal coinvolgimento emotivo (dei clienti)
I tradizionali approcci utilizzati per fidelizzare il consumatore sono ormai insufficienti. Serve il coinvolgimento emotivo
MILANO - Le emozioni hanno l’impatto maggiore nell’indirizzare la fedeltà del consumatore. I rivenditori che riescono a promuovere la fidelizzazione tramite un maggior coinvolgimento emotivo della propria clientela, ottengono un beneficio potenziale in termini di business, ovvero la possibilità di incrementare i ricavi annuali fino al 5%. Uno studio, realizzato da Capgemini, identifica - inoltre - una profonda divergenza di vedute tra dirigenti e clienti in merito all’efficacia delle azioni di coinvolgimento emotivo da parte delle aziende, con l’80% dei manager che ritiene che la propria organizzazione abbia compreso le necessità e i desideri degli acquirenti, in contrasto rispetto al solo 15% della clientela che si trova d’accordo con questa affermazione.
Le emozioni sono il driver principale della fedeltà del cliente
I tradizionali approcci utilizzati per fidelizzare il consumatore sono ormai insufficienti. Un precedente report, infatti, ha evidenziato che il 28% della clientela sta di fatto abbandonando i programmi fedeltà senza riscattare gli eventuali punti raccolti e oltre la metà (54%) degli iscritti ai programmi fedeltà è inattivo. Una delle ragioni fondamentali sta nel fatto che gli attuali programmi fedeltà cercano di comprare la fidelizzazione del cliente solamente grazie a ricompense monetarie. Dal report pubblicato oggi si evince che le emozioni hanno la correlazione più elevata con la fedeltà di un consumatore rispetto a fattori razionali e valori del brand. Più in dettaglio, l’onestà e la fiducia sono le due caratteristiche che influenzano maggiormente la fedeltà dei consumatori. Tuttavia, è necessario trovare un equilibrio con i benefici razionali. I clienti con un elevato engagement emotivo continuano a ritenere che i fattori razionali e i valori del marchio siano importanti quando devono decidere a quali aziende essere fedeli.
Creare un coinvolgimento emotivo con i clienti offre diversi benefici ai rivenditori
Il report ha evidenziato che l’82% dei consumatori con un elevato coinvolgimento emotivo preferirà sempre acquistare prodotti del brand al quale ha espresso la propria fedeltà (contro il 38% dei clienti che hanno uno scarso engagement emotivo). Inoltre, l’81% della clientela con un forte coinvolgimento emotivo nei confronti di un marchio, non solo lo promuoverà con amici e parenti, ma sarà anche portato a spendere di più. Il report ha rivelato che il 70% dei consumatori con un elevato engagement emotivo spende fino a due volte di più per i prodotti dei brand con i quali sono fidelizzati.
I clienti coinvolti dal punto di vista emotivo restano fedeli al marchio che amano e diventano volontariamente brand ambassador presso familiari e amici. Questi vogliono che il brand sia coinvolto e che ricambi la loro fedeltà in un’interazione bilaterale (86%), ma desiderano anche essere attivi nel dare al brand qualcosa in cambio (81%). I consumatori, inoltre, vogliono delle esperienze di shopping diversificate sia online (75%) che negli store (73%).
Millennials e residenti in aree urbane guidano l’ascesa dei consumatori emotivamente coinvolti
Il report ha identificato un nuovo sottogruppo di consumatori, quelli con una forte connessione emotiva con i brand che utilizzano più frequentemente. Uomini e donne sono ugualmente rappresentati in questo gruppo, ma i millennial (58%, 18-36 anni) e i consumatori che risiedono nelle aree urbane (53%) costituiscono la percentuale maggiore. Tra i paesi presi in esame, l’Italia (65%) e il Brasile (57%) presentano i consumatori più coinvolti emotivamente. Seguono Stati Uniti (56%) e Spagna (51%).
Come creare un coinvolgimento emotivo
I retailer devono cambiare il modo in cui costruiscono le relazioni con i clienti in maniera da concentrarsi sulla creazione dell’engagement e di una fiducia condivisa, anziché focalizzarsi solamente sull’aspetto transazionale. Il report definisce quattro componenti chiave per guidare la fidelizzazzione che i rivenditori dovrebbero seguire per creare forti emozioni positive e, di conseguenza, ottenere un engagement più radicato e una maggiore fidelizzazione dei propri clienti:
Rispetto: Portare a termine l’impegno preso promuovendo valori quali onestà, fiducia e integrità
Reciprocità: Costruire un rapporto bilaterale con i clienti
Riconoscimento: Sforzarsi di conoscere a fondo i propri acquirenti e comprendere cosa ritengono importante per creare delle esperienza significative
Ricompensa: Offrire ricompense tempestive e significative in grado di promuovere relazioni a lungo termine in cambio di fedeltà al brand
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