15 dicembre 2018
Aggiornato 19:30

E-commerce e omnichannel, come siamo messi in Italia

La strategia omnichannel è ampiamente usata da Big come Alibaba e Amazon, ma in Italia resta al palo. Oltre un terzo delle aziende italiane non traccia nè ricostruisce il customer journey

E-commerce e omnichannel, come siamo messi in Italia
E-commerce e omnichannel, come siamo messi in Italia (Shutterstock.com)

MILANO - La tendenza è quella di unire l’online all’offline. Un processo che i big player stanno già ampiamente sperimentando. Quel business che vedeva lo shopping concentrarsi prevalentemente sull’online sta lasciando posto a un’integrazione sempre più consistente tra il punto di vendita fisico e quello digitale. Camerini virtuali, riconoscimento facciale, pagamenti digitali. Quella di Alibaba è, ad esempio, una strategia da cui attingere. All’inizio di questa estate ha lanciato un negozio cashless e gestisce 10 negozi nei pressi di Shanghai che utilizzano un’applicazione mobile per ottimizzare l’esperienza del cliente, utilizzando i dati per fondere gli acquisti online e offline. Oltre a dare ai suoi dipendenti la possibilità di pagare un pranzo da KFC con uno smile.

Le nuove modalità di interazione dei consumatori con i media stanno cambiando profondamente le relazioni tra aziende e i potenziali clienti, spingendo sempre più a cercare rilevanza in ognuno dei possibili touch point di comunicazione. Negli ultimi anni infatti, la crescita dell’utilizzo di pc, smartphone, e altri device connessi ad internet (tra cui anche le Smart Television), ha fatto emergere la definizione di Consumatori Perpetuamente Connessi. Sono consumatori che utilizzano almeno tre device connessi nel web, e che accedono ad internet più volte in un giorno da diverse posizioni fisiche ed in mobilità. Una comunità di «multiscreener», che trascorrono la propria giornata di fronte ad uno schermo di un computer, di uno smarphone, di una Tv. E la scelta dello «schermo» da parte dei consumatori è sempre spinta dal contesto di fruizione (dove sono, cosa stanno cercando, quanto tempo hanno a disposizione). Gli «schermi» sono fruiti in modalità sequenziale, uno schermo alla volta, o simultanea, più schermi contemporaneamente, e la presenza di device portatili consente facilmente di muoversi da un media all’altro.

In questo contesto frammentato di centinaia di micro interazioni con un device mobile, le aziende devono essere presenti in ognuna delle fasi del consumer journey, il percorso che porta un utente dall’esposizione con il contenuto del brand fino all’acquisto e alla condivisione nei social network della sua esperienza di acquirente.

Quello delle imprese italiane nell’approccio omnichannel, però, lascia alquanto a desiderare. Nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. «È evidente come anche le imprese italiane abbiano ormai intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e punti di contatto attraverso cui il cliente possa interagire con l’azienda - afferma Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Tuttavia, sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore che possa garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro (omnicanale appunto) e si trovano, pertanto, di fronte alla necessità di trasformare la logica dei propri modelli aziendali da prodotto centrico a cliente centrico».

Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori, occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita. Il punto di partenza è la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto vendita al sito Internet/eCommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), dati immagazzinati in svariati sistemi informativi (come Crm o sistemi di cassa) e dati che possono provenire non solo dall’interno, ma anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).

La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita. Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey, ossia il percorso che i clienti compiono, attraverso diversi punti di contatto, nel processo d’acquisto (e utilizzo) di un determinato bene o servizio. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.

Oltre un terzo delle aziende italiane, però, non traccia né ricostruisce, ad oggi, il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali). «Al netto dei dati solo il 10% delle imprese italiane ha già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente - conclude Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. All’opposto, quasi la metà delle aziende intervistate è ancora in una fase embrionale su entrambi i fronti».