17 novembre 2019
Aggiornato 22:00
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Marketing digitale, gli effetti e le conseguenze del GDPR

Il regolamento, che prevede multe salate per chi non si adegua, avrà delle importanti conseguenze anche sul marketing digitale

Marketing digitale, gli effetti e le conseguenze del GDPR
Marketing digitale, gli effetti e le conseguenze del GDPR Shutterstock

MILANO - Mancano poche settimane all’entrata in vigore del GDPR, il regolamento generale sulla protezione dei dati, un testo che mira a fornire ai cittadini dell'UE un maggiore controllo sui propri dati personali, intesi come qualsiasi informazione che possa essere utilizzata per identificare una persona, includendo i dati di localizzazione, gli ID dei dispositivi mobili,  e in alcuni casi anche gli indirizzi IP (i c.d «identified» and «identifiable» data).

Il regolamento, che prevede multe salate per chi non si adegua, avrà delle importanti conseguenze anche sul marketing digitale delle aziende, soprattutto per ciò che riguarda la pubblicità digitale, oggi frutto di un intenso traffico di Big Data (informazioni e dati personali). Cosa significa? Che le aziende e i partner che raccolgono, elaborano e memorizzano i dati personali diverranno quindi  responsabili per l’uso improprio dei big data utilizzati per «vendere» la pubblicità sulle proprie properties.

Se analizziamo gli effetti «economici» che il GDPR provocherà sul mercato della pubblicità, ci accorgiamo, con rammarico, che chi possiede dati di prima parte in gran quantità (gli Over The Top, Facebook, Google, Amazon) perché li ha raccolti, segmentati e attivati negli ultimi 10 anni, cristallizzerà la sua posizione di monopolio sul mercato dei big data. «Siamo di fronte al tipico fallimento nella definizione del mercato in cui si opera. Lo stesso Jeff Bezos, quando definisce la mission di Amazon, dice al mondo intero che la sua azienda non guadagna dalla vendita dei milioni di prodotti a catalogo, ma quando aiuta i suoi consumatori a prendere delle decisioni di acquisto. Se conosci il tuo potenziale cliente, puoi vendergli qualsiasi cosa», ci spiega Alessandro Sisti, docente di Data Driven Marketing & Advertising alla ILuiss Business School.

Che fare? Gli editori dovrebbero finalizzare i loro contratti con i partner di big data prima di maggio. «Poiché il GDPR assegna la responsabilità della conformità a tutti i membri della catena di approvvigionamento, i publisher non dovrebbero rischiare le loro relazioni con i propri lettori a causa di un partner di dati sciatto o di un fornitore di ad tech operations non conforme - continua Alessandro Sisti -. Il risultato finale sarà un numero inferiore di tag in pagina, man mano che gli editori ridurrano le terze parti che lasciano entrare sulle loro properties».

I fornitori di terze parti, allo stesso tempo, dovranno dimostrare che i dati che stanno vendendo sono conformi al GDPR. E di conseguenza gli editori dovrebbero anche avere standard più elevati se acquistano dati da fornitori di terze parti. Non tutti i contratti dovranno essere cambiati per essere conformi alle normative del GDPR, ma sicuramente va data loro particolare attenzione. Anche perché le carte in tavola cambieranno, soprattuto in ordine ad alcuni aspetti cardine del regolamento. Primo su tutti il consenso. Oltre a mettere in ordine i propri contratti, gli editori dovranno chiarire esattamente cosa stanno raccogliendo e cosa intendono fare con i dati dei consumatori. «Importante anche l’aspetto della perdita dei dati - continua Alessandro Sisti -. Quando gli editori rendono disponibili i loro spazi pubblicitari tramite gli scambi di programmatic advertising, si espongono ad acquirenti non autorizzati che possono sfruttare i loro dati per le look-alike audience, la profilazione, il retargeting tramite richieste di offerta programmatiche e codici di tracciamento inseriti all'interno degli annunci».

I principi di trasparenza del GDPR indicano che le persone devono essere in grado di apprendere facilmente chi ha i propri dati personali e cosa faranno con questi le parti coinvolte. Altrettanto importante è che gli utenti devono avere la certezza che nessun'altra parte riceva queste informazioni, e il consenso è quindi privo di significato a meno che i dati non siano protetti.

Nonostante il timore per le multe, il lavoro amministrativo e tecnologico, per Alessandro Sisti, il GDPR è un sviluppo positivo per gli editori. «Spingerà, inoltre, il mercato a forme di partnership, all’adozione di tecnologie di cyber security e di gestione e processamento di Big Data, costringendo gli editori (e anche i grandi retailer) a riprendere, finalmente, il controllo di ciò che accade sui loro siti».