La Cina, l'e-commerce e la rivincita dei marchi di lusso

PECHINO - Nel 2017, i marchi di lusso occidentali hanno intrapreso una migrazione in direzione est. Per incrementare i ricavi, hanno dovuto attingere in modo più aggressivo a un'unica area che ha registrato una crescita costante delle vendite, mentre il resto del mondo ha rallentato gli acquisti di beni di lusso: Asia e Cina in particolare.

Negli ultimi mesi Gucci e Louis Vuitton hanno aperto negozi di e-commerce per vendere direttamente ai clienti in Cina. Calvin Klein e Ralph Lauren hanno condiviso con gli investitori il progetto di aumentare la loro presenza attraverso l'e-commerce e i negozi fisici, e di lavorare con gli influencer in Cina. I più grandi mercati di e-commerce della regione, Alibaba e JD.com, hanno continuato una corsa agli armamenti per conquistare i marchi di lusso. Durante un evento per la giornata dei single per il sito di Alibaba, Tmall, marchi di lusso come Burberry, Tag Heuer e Rimowa hanno promosso offerte speciali per i clienti cinesi come mai si erano viste prima. Dati alla mano: solo durante il Single Day avvenuto lo scorso novembre, sulla piattaforma di Alibaba è stata acquistata merce per un valore pari a circa 21,67 miliardi di dollari. E questi dati la dicono lunga su quella che è una vera mai in Cina: l'acquisto via internet.

I consumatori in Cina si sono abituati a fare grandi acquisti online molto più velocemente del resto del mondo - e i marchi di lusso dovevano obbligatoriamente studiare uno stratagemma per trarne il dovuto vantaggio. Stabilire collegamenti diretti con i clienti in Cina, per queste aziende, significa assumere il controllo di un mercato che un tempo era caratterizzato dai falsi, ma che oggi mostra più trasparenza e una crescita considerevole.

Durante il 2017, mentre il 30 per cento degli acquisti di lusso del mondo sono stati effettuati da clienti cinesi, solo il 7 per cento di questi sono avvenuti nel mercato interno. Tuttavia, grazie alle recenti repressioni in Cina sul mercato del daigou, al fine di limitare le vendite non autorizzate e aumentare gli acquisti interni, i clienti cinesi di fascia alta hanno cominciato a spendere molto di più anche sul mercato interno. Al netto delle contraffazioni, sempre numerose, i marchi internazionali hanno quindi cercato di costruire in Cina una presenza molto più ufficiale rispetto al passato.

Per fare questo le aziende hanno cominciato a lavorare in stretto contatto con i colossi cinesi tech, tra cui i mercati di e-commerce JD.com e Alibaba, così come WeChat, per decollare più velocemente in un mercato complicato. JD.com e Alibaba stanno entrambe collaborando con i marchi per offrire loro un ambiente di vendita adatto sulle loro piattaforme, incluse pagine personalizzate, promozione di campagne e logistica di spedizione e consegna. Poiché sono entrambi mercati di massa, la costruzione di hub di lusso per i clienti ad alto costo è stata una priorità. Alibaba, ad esempio, ha lanciato lo scorso anno il suo Luxury Pavilion, accessibile solo ai marchi e ai clienti invitati. Poiché il mercato cinese è un nuovo territorio per molte aziende, le piattaforme hanno svolto un ruolo di consulenza per far sì che i nuovi arrivati si adeguassero alla regione. Sul padiglione del lusso di Alibaba sono atterrati nomi importanti come Burberry, Givenchy, Guerlain, Hugo Boss, La Mere Maserati. Recentemente ha fatto il suo ingresso anche Maison Valentino.

Allo stesso tempo, i marchi hanno anche testato WeChat, l'applicazione di messaging con 900 milioni di utenti, che è più adatto per le promozioni e le offerte che guidano i clienti nei negozi. Céline, Dior e Cartier hanno utilizzato la piattaforma anche per vendere direttamente. L’applicazione, infatti, permette di acquistare un articolo direttamente dalla chat, pagando con lo smartphone. WeChat, in Cina, è utilizzata per pagare praticamente qualsiasi cosa, dalla spesa al taxi, dalla cena al ristorante all’abito di lusso per la sera.

Ora che i marchi stanno sviluppando i loro negozi di lusso in Cina, la priorità sarà incentrata su come garantire che la qualità dell'esperienza di acquisto sia la stessa per i clienti cinesi, indipendentemente dal luogo in cui incontrano un marchio. E questo significa soprattutto garantire un’ottima esperienza d’acquisto online. Ciò rende importante incorporare caratteristiche omnichannel, con un’interazione molto accentuata tra negozio fisico e negozio virtuale.

Malgrado le difficoltà dei marchi di lusso, il mercato cinese è molto promettente. Oltre 100 mila clienti del Pavilion fanno acquisti per più di 1 milione di renmimbi (in un anno quasi 130mila euro). Una cifra che secondo gli esperti è destinata a crescere.