17 agosto 2018
Aggiornato 22:30

L'eredità che ci lascia il fondatore di Ikea Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad, il fondatore di Ikea, è scomparso in questi giorni. Grandi le innovazioni che ha apportato nel mondo della vendita di mobili
L'eredità che ci lascia il fondatore di Ikea Ingvar Kamprad
L'eredità che ci lascia il fondatore di Ikea Ingvar Kamprad (Shutterstock.com)

STOCCOLMA - Uno dei più grandi imprenditori del XX secolo, Ingvar Kamprad, il fondatore di IKEA, è scomparso in questi giorni. Kamprad ha creato un negozio che oggi ha più di 400 location, ricavi per 62 miliardi di dollari e un'ubiquità culturale che pochissimi prodotti di consumo potrebbero mai sperare di raggiungere. Ognuno di noi, di fatto, nella propria casa, ha un mobile, una tenda, un bicchiere nella credenza targato IKEA. Sono tante, infatti, le lezioni da trarre su una delle più promettenti startup della storia, trasformatasi poi in un colosso aziendale.

Un’azienda fondata su lati negativi
La più grande innovazione scoperta da Kamprad è stata quella che i disagi dei consumatori potevano essere estremamente lucrativi. In controtendenza rispetto a uno dei fondamenti dell’economia temporanea: la maggior parte dei marchi globali hanno costruito (e tentano di costruire ancora oggi) la loro reputazione intorno a una serie di cose positive, ovvero le cose ‘buone’ che fanno per i loro clienti. Pensate ad Amazon: ha rivoluzionato completamente il concetto di shopping, prima portando la spesa online, poi riducendo sempre più i tempi di consegna. Oggi, grazie alle tecnologie di intelligenza artificiale in suo possesso, studia i dati degli utenti per fornire loro un servizio personalizzato, predicendo ciò di cui loro hanno bisogno (così, dopo aver comprato una gonna, sarete invasi da pubblicità su potenziali paia di scarpe che si abbinano alla perfezione con ciò che avete appena acquistato). L' aspetto intrigante di IKEA è che IKEA ha consapevolmente costruito la propria reputazione attorno a una serie di cose negative: i servizi che ha scelto di sottrarre ai propri clienti. IKEA è letteralmente l'antitesi dell'idea che il consumatore ha sempre ragione.

Kamprad si rese conto che i mobili potevano essere scomposti e imballati per ridurre massicciamente i costi di spedizione e trasporto, che all'epoca erano tra i principali fattori di costo del prodotto. Le gambe del tavolo sono ingombranti, quindi perché non toglierle? Nel caso di arredi complicati come le armerie, ci possono essere facilmente cinquanta o più passaggi nella costruzione del pezzo, con una guida di istruzioni che non sempre risulta così chiara e comprensibile, soprattutto nei passi chiave.

Uno studio sui consumatori IKEA
Eppure i consumatori lo amano, tanto che i ricercatori hanno effettivamente studiato il fenomeno. Ciò che hanno scoperto è che i consumatori amano molto di più i prodotti quando completano essi stessi l'assemblaggio. Questa operazione rende il prodotto più personale, come se fosse unico, diverso da tutti gli altri mobili IKEA, per il semplice fatto che è stato il consumatore a «metterlo in piedi». Irrazionale, sì, ma quell'amore prevedibile ha fatto sì che i consumatori affluissero ripetutamente nei negozi IKEA (la coda alle casse e nel parcheggio ogni giorno della settimana ne è la prova lampante). L’investimento in questo tipo di manodopera è talmente importante per l’azienda che IKEA ha notoriamente resistito allo sviluppo di un equipaggio per la consegna e l’installazione (salvo il recente acquisto della startup TaskRabbit, piattaforma che mette in contatto i clienti con freelance per lavori che vanno dal montaggio degli armadi al trasloco completo).

Fuori dal centro, sì alle periferie
L’imballaggio «piatto» non era certo l'unico inconveniente creato da IKEA. Ha appositamente costruito magazzini enormi per vendere i suoi prodotti alla periferia delle città vicino ai principali porti o hub di trasporto - migliorando la logistica e riducendo i costi grazie a canoni di locazione più economici e su larga scala. Kamprad e il suo team sapevano che il giusto prezzo e mix di prodotti, sarebbero stati sufficienti per spingere i consumatori a spostarsi nelle periferie della città, portando le loro auto, naturalmente, per poter portare a casa i prodotti. Il team ha anche capito che, a differenza di un negozio di alimentari, lo shopping di mobili non è un evento quotidiano o settimanale, e così la gente tendeva a investire tempo significativo al negozio quando finalmente ci si ritrovava all’interno. Questo è uno dei motivi per cui IKEA ha ristoranti che servono queste deliziose polpette svedesi. Quanto più i consumatori passano tempo all’interno del negozio, tanto più lo trascorrono con i loro portafogli. E quando hanno aperto i loro portafogli, sono stati in grado di acquistare sempre più mobili nel corso degli anni, facendo crescere l’azienda su larga scala.  Le linee di prodotti IKEA raramente cambiano, e quindi l'azienda può ottimizzare la produzione di ogni prodotto per ridurre al minimo i costi. Un esempio? Il prezzo della sedie «Poäng» è sceso da 300 dollari del lancio alla fine degli anni ’80 a soli 79 dollari di oggi.

Infine, Kamprad capì che i mobili non dovevano essere come un cimelio di famiglia tramandato di generazione in generazione. Capì che la mobilità, specie dei giovani, era in continuo aumento: fattore che avrebbe portato a traslochi sempre più frequenti. I mobili IKEA non dovevano essere mobili di lunga durata che era necessario spedire in tutto il Paese, ma qualcosa di «usa e getta». Forse devastante dal punto di vista ambientale, ma efficiente e conveniente per i giovani di recente mobilità.

L’uso delle tecnologie
Ciò che fa fatto Kamprad, poi, è non dimenticarsi mai delle evoluzioni tecnologiche, rendendole alla portata degli utenti. Oltre a lanciare diverse call per startup in ottica open innovation, Space10, il laboratorio per l’innovazione del brand, sta lavorando su diversi progetti. Uno dei più importanti è Lokal, una piccola fattoria indoor che utilizza un sistema di coltivazione idroponica per far crescere i vegetali su vassoi illuminati a Led. Il team di progettazione sta attualmente sperimentando un metodo di integrazione dei sensori che si trovano in prossimità dei vassoi, sistema che permetterebbe agli agricoltori di monitorare lo stato del raccolto dal proprio smartphone tramite Google Home. Il progetto potrebbe servire per alimentare i ristoranti IKEA e, naturalmente, per attrarre l’attenzione dei clienti (che, così, spenderebbero di più). IKEA ha poi introdotto la realtà virtuale per capire se quella poltrona, quel divano, quel tavolino si integrano nel contesto della nostra casa.

Un imprenditore poco conosciuto
C'è molto di più nella storia di IKEA, naturalmente, e Kamprad ha ricevuto la sua discreta parte di critiche sulle attività come membro di un gruppo nazionalista di estrema destra e la sua resistenza a pagare le tasse. Peccato che siano in pochi i fondatori che hanno imparato le lezioni del suo successo. Kanprad, del resto, non è un nome così famoso come lo è quello di Jeff Bezos o Elon Musk. A volte nel mondo delle startup tecnologiche, possiamo essere così ristretti nella nostra definizione di startup e di imprenditorialità, che questo genere di imprenditori non vengono neppure presi in considerazione. Ovviamente - e purtroppo - con una grande perdita.