Consumatore sempre più multichannel: il marketing automation vale oltre 7 miliardi

MILANO - Oggi non è più pensabile di poter raggiungere e coinvolgere un consumatore concentrandosi solo su uno dei cosiddetti «touch point» perché chi decide di compare un bene o un servizio lo può fare online oppure offline, di giorno o di notte, dal computer o dallo smartphone. L’abitudine ad essere «always on» ha, di fatto, contribuito a far nascere e crescere il fenomeno della multicanalità.

Il marketing automation vale 7,63 miliardi
I flussi di visitatori che si muovono all’interno del commercio multicanale sono, quindi, un bene prezioso. Ma come sfruttare il pieno potenziale dei consumatori? Come indirizzarli al proprio negozio o come comunicare l’ultima offerta speciale attraverso operazioni di email maketing? CleverReach ha elaborato un insieme di consigli utili per affrontare la sfida dell’omni-canalità e per sfruttare a proprio vantaggio le potenzialità del marketing automation. Sull’importanza di quest’ultimo fenomeno si è espressa poche settimane fa Research and Markets, istituto di ricerca internazionale, attraverso uno studio che ha quantificato in 7,63 miliardi di dollari il valore dei software di marketing automation a livello globale entro il 2025. L’impennata sarà soprattutto a favore dei sistemi di Reporting & Analytics con una crescita media annuale del 13,3%. Quindi dotarsi degli strumenti adeguati, è una mossa cruciale per pianificare campagne di successo.

Giocare d’anticipo con le offerte speciali e incentivi all’iscrizione
Chi si abbona a una newsletter si aspetta una sorta di «trattamento speciale» e di ricevere vantaggi dall’iscrizione. Quindi è fondamentale stabilire un flusso di comunicazione che preveda notifiche immediate in caso di offerte speciali o sconti su specifici prodotti. Questo si traduce in alert, voucher, edizioni speciali o inviti esclusivi ad eventi. Si possono aggiungere anche altre forme di stimolo per aumentare il tasso di coinvolgimento del destinatario con l’invio di incentivi come giochi a premi o ulteriori sconti. Se l’obiettivo è di convincere potenziali nuovi clienti a iscriversi alla newsletter, è consigliabile, in una prima fase, chiedere solo le informazioni basilari per compilare il modulo di registrazione: questo di solito aumenta le sottoscrizioni (e si può ricontattare l’utente in un secondo momento per il completamento dell’iscrizione).

Lavorare con i dati
Una volta ottenuto l'indirizzo email del futuro nuovo cliente, è necessario chiedere maggiori informazioni in modo da poter conoscere meglio l’interlocutore e stabilire un processo di comunicazione quasi «one-to-one». E’ possibile, per esempio, sfruttare la pagina di conferma del doppio opt-in per chiedere qualche dato in più attraverso dei «passaggi di benvenuto» multipli che vengono innescati automaticamente dopo aver dato la propria conferma.

Sfruttare le opportunità del marketing automation
A questo punto bisogna collegare tutti i dati raccolti per conoscere meglio l’utente iscritto e veicolare un messaggio mirato. Ed è in questa fase che le tecniche di marketing automation entrano in gioco permettendo l’analisi di tutti i dati provenienti da più fonti: CRM, negozio, e-mail marketing, analytics del sito web, strumenti di gestione delle campagne. L’elaborazione delle informazioni raccolte permetterà di creare un profilo dell’iscritto e inviare email in modo automatizzato ma nello stesso tempo in target con le necessità del destinatario. Questo significa che gli invii di mail successivi saranno programmati in modo da rispondere ad una specifica azione dell’utente in questione: per esempio messaggio di ringraziamento dopo il completamento dell’iscrizione, invio di materiale informativo a seguito dell’apertura di una email su uno specifico prodotto etc. Anche gli eventi che riguardano da vicino il cliente o il prodotto che ha acquistato, possono essere motivo per invio di messaggi automatizzati. Ad esempio in occasione del compleanno oppure l’invio di un'offerta per suggerire l’acquisto di un prodotto di consumo prima che il consumatore lo esaurisca.

Nel negozio
Nell’era della multicanalità, i processi di contatto dei potenziali nuovi clienti devono essere coordinati. Nei negozi fisici (POS - Point-Of-Sale), per esempio, il personale deve poter promuovere l’iscrizione alla newsletter del brand illustrandone i vantaggi. Si può offrire una cartolina che il cliente compila e restituisce in cassa (sempre previo consenso). Oppure, meglio ancora, tenere nel punto vendita un tablet o computer dove l’acquirente può registrarsi direttamente: in questo modo i dati sono subito salvati nel CRM. Ci sono momenti particolarmente favorevoli per chiedere i dati di iscrizione: alla cassa, ad esempio, perché l'acquisto in sé mostra già una connessione con il brand. Anche la mancata disponibilità di un prodotto o la restituzione di uno già acquistato, possono essere occasioni di iscrizione per ricevere le notifiche sull’arrivo del prodotto mancante o su quello sostitutivo.

Sul sito
E’ fondamentale promuovere l’iscrizione alla newsletter il più possibile: si raccomanda di trovare sempre uno spazio in home page per invitare alla registrazione, oppure ricordarlo nel riepilogo del carrello o nella pagina di conferma dopo il check out. Bisogna attirare l’attenzione del cliente ma in modo non invasivo e senza disturbare: se si ricorre ai pop-up, meglio visualizzare le finestre solo quando il consumatore entra nel sito o lo lascia. Altre opzioni sono le finestre di dialogo fisse nella parte superiore o inferiore della pagina web che si aprono solo in caso di «mouse over» o di clic.