16 ottobre 2019
Aggiornato 21:00
marketing

Cos'è il biomarketing e perchè servirà davvero (anche alle PMI)

Il consumatore oggi ha acquisito un potere negoziale molto più rilevante che in passato. Ed è molto irrazionale

Cos'è il biomarketing e perchè servirà davvero (anche alle PMI)
Cos'è il biomarketing e perchè servirà davvero (anche alle PMI) Shutterstock

MILANO - «Il consumatore razionale non esiste. Il 90% degli acquisti arrivano da impulsi irrazionali ed emotivi. Il vero problema è che tutte le imprese stanno lavorando come se i loro clienti fossero estremamente razionali e quindi su logiche di prezzo. Ed è sbagliato perchè malgrado si operi oggi in un contesto completamente tecnologico, l’uomo è sempre più al centro dei processi produttivi». Giuliano Noci è Professore Ordinario di Strategia e Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano e dallo scorso 15 febbraio il suo libro «Biomarketing» è sugli scaffali delle principali librerie e siti di e-commerce. Il biomarketing è una nuova strategia, una bussola per orientare l’uomo a operare per l’uomo, con la tecnologia.

Il consumatore oggi ha acquisito un potere negoziale molto più rilevante che in passato. Pensate ad Amazon. Le strategie del colosso di Seattle sono focalizzate a offrire il miglior servizio possibile per il cliente finale. La merce arriva a casa sempre più velocemente. Se sai di non essere sempre nel tuo appartamento puoi ritirare il pacco in uno degli innumerevoli punti di raccolta. Puoi ricevere offerte ogni giorno sulla base delle tue preferenze e a Seattle puoi anche fare la spesa senza passare dalle casse. Altro esempio lampante è Alibaba il quale, con la sua catena di negozi Hema, ha rivoluzionato completamente il concetto di acquisto. In Cina ce ne sono 25 e altrettanti saranno aperti nel corso di questo anno. Hanno ristoranti in-store in modo che gli acquirenti possono selezionare i frutti di mare vivi e mangiare sul posto (i cinesi sono ossessionati dalla freschezza, ndr.). Gli acquirenti online ricevono la consegna gratuita entro 30 minuti. La combinazione di un'app per gli utenti e di codici a barre su tutti gli articoli fornisce informazioni sulla merce, tra cui l'approvvigionamento, il patrimonio del marchio, il prezzo e il valore nutrizionale. In un paese che sta diventando una società senza barriere, è possibile acquistare con Alipay, il sistema di pagamento digitale affiliato a Alibaba che conta oltre 520 milioni di utenti.

«Tutti noi pensiamo che Internet abbia reso gli individui dei soggetti razionali e in possesso di informazione completa. Così non è e in circa 90% dei casi le decisioni di acquisto vengono prese sull’onda di spinte emotive. Se non capiamo questo — afferma Giuliano Noci — il rischio di perseguire strategie di marketing errate, ad esempio, inutilmente fondate su una politica di prezzi bassi, è molto alto». E’ molto probabile, infatti, che comprerete un granchio freschissimo e succulento in pescheria anche se costa il doppio di quello ai banchi del supermercato. Oppure una gonna da 100 euro se ne avete estremamente bisogno per quella sera (al party c’è quel ragazzo che vi piace da tanto tempo). Deciderete anche di acquistare il portafoglio in strass da 150 euro perchè domani è il compleanno di vostra madre: ve ne siete completamente dimenticate e non avete altro tempo in cui fare l’acquisto. «I consumatori - ci dice Giuliano Noci - sono estremamente irrazionali. Ed è per questo che dovremo affidarci al biomarketing, misurare l’attività cerebrale, la sudorazione cutanea, il battito cardiaco. Tutte sensazioni che affiorano istintivamente quando stiamo acquistando qualcosa, che sia cibo o l’abito per la sera».

Oggi, in un mercato altamente competitivo, a fare la differenza - però - non è più solo il prodotto in sé, ma anche il processo di acquisto, l’interazione con il brand, il modo in cui viene venduto, che Giuliano definisce «cosa+come». «L’impresa deve entrare in intimità con il cliente, gli deve dare la miglior esperienza possibile, altrimenti quello sceglierà un altro brand». Cosa significa? Che quella boutique in centro potrebbe avere anche la gonna più bella della città, ma non la comprerete se non ve la consegna direttamente a casa entro le 21.

La nuova piattaforma di biomarketing si sviluppa quindi su tre direttrici, ci spiega Giuliano Noci. In primo luogo, nuovi strumenti di ricerca per interpretare i fenomeni: l’analisi del dichiarato non è più sufficiente, è invece necessario ricorrere all’analisi di dati biometrici (del corpo) e dell’attività celebrale al fine di fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni quando esposto a uno stimolo (di marketing). È fondamentale, in secondo luogo, concepire in modo nuovo il valore che si intende generare al mercato: fino ad oggi ci si è concentrati su prodotto e servizio, ora è fondamentale costruire un’architettura di interazioni consistente nel tempo; il valore è dunque la somma di «che cosa» un’impresa propone + «come» si relaziona al mercato. Vi è infine un tema di nuovo ritmo del marketing, per combinare una visione di lungo periodo – orientata al raggiungimento di uno status di intimità collettiva con il mercato (un concetto che trova le sue fondamenta nell’opportunità di fare in modo che la marca sia in risonanza emotiva con il mercato di riferimento) – e una di breve -finalizzata all’identificazione dei love times (i momenti chiave in cui ci si gioca la decisione di acquisto nel variegato percorso che il consumatore compie rispetto a una marca/insegna).

I Big Data, a questo punto, il nuovo petrolio delle grandi aziende, non sono più sufficienti se non correttamente associati a dati biometrici, che indagano l’acquisto irrazionale del consumatore. «Le imprese di oggi devono liberarsi dalla prospettiva a silos (prodotto-centrica) - afferma Giuliano Noci -. Questo significa andare oltre la visione per business unit tipica delle multinazionali e vedere nel consumatore la dimensione aggregante di tutti i processi aziendali. Le nostre PMI sono estremamente eccellenti per ciò che riguarda i prodotti. Abbiamo prodotti che il mondo ci invidia. Tuttavia gli imprenditori devono modificare il loro approccio mentale. Le imprese italiane B2B che vincono commesse dall’estero sono quelle che dimostrano di avere le migliori capacità nel gestire il cliente. Non me la cavo con una nuova risorsa. E’ la testa dell’imprenditore che deve cambiare».