L'incredibile via del successo di Burberry, tra Big Data e Intelligenza Artificiale

MILANO - E’ uno dei marchi di moda di lusso più riconosciuti al mondo, diventato famoso per il suo distintivo motivo a tartan, spesso presente sui suoi prodotti e divenuto uno dei simboli più riconosciuti e imitati al mondo. Fondata nel 1856 e con il suo primo negozio a Basingstoke, nell'Hampshire in Inghilterra, la britannica Burberry è oggi una delle aziende più innovative nel settore della moda di lusso. Dal 2016, l’azienda ha puntato a reinventarsi con un’impresa digitale ‘end to end’. Ha puntato tutto sui Big Data e sull’Intelligenza Artificiale per incrementare le vendite e la soddisfazione del cliente.

La strategia geniale è quella di far collaborare il cliente. Burberry, infatti, chiede al consumatore di condividere volontariamente i suoi dati attraverso una serie di programmi fedeltà (e ricompensa). Queste informazioni sono poi usate per offrire raccomandazioni personalizzate, online e in store. Quando entri in un negozio di Burberry (sempre che tu sia stato identificato), un’assistente di vendita viene in tuo soccorso immediatamente. Ha tra le mani un tablet, le unghie laccate, e ti suggerisce cosa acquistare in base sia alla ‘storia d’acquisto’ di altri clienti, sia in base all’attività svolta sui social media. Se Burberry, per esempio, sa che avete recentemente acquistato un particolare cappotto, allora la vostra personal shopper - attraverso un’app - vi potrà mostrare una borsa che è particolarmente popolare tra i clienti che hanno precedentemente acquistato quel cappotto. E tutto questo, ovviamente, grazie a un'attenta analisi dei Big Data.

I prodotti che Burberry distribuisce all’interno dei suoi 500 store distribuiti in 50 paesi diversi sono inoltre dotati di etichette RFID in grado di comunicare con i cellulari degli acquirenti, fornendo informazioni su come gli articoli sono stati prodotti o consigli su come possono essere indossati o usati.

«Camminare nei nostri negozi è come camminare nel nostro sito web», aveva dichiarato già nel 2014 l’allora CEO di Burberry Angela Ahrendts (ora SVP di vendita al dettaglio presso Apple). Nel 2015 l’azienda ha annunciato che il loro investimento in programmi personalizzati di gestione dei clienti aveva portato a un aumento del 50% delle vendite personalizzate. Un’intuizione, però, ha fatto la differenza: l’impatto che le immagini dei prodotti hanno avuto sulle vendite di articoli ha funzionato bene in store, ma non online. Creando nuove immagini per i prodotti i cui dati mostravano questo fenomeno, l’azienda ha registrato un aumento del 100% delle vendite di una particolare borsa.

Burberry è un leader, non un seguace. E’ stato uno dei primi ad adottare nuove tecnologie e nuovi canali, oltre ad avere un vivace seguito sui social media. Il brand, in più, è stato il primo al mondo ad utilizzare la funzione Snapchat’s Snapcode che consente ai clienti di sbloccare informazioni attraverso la scansione dei ‘barcode’ attaccati ai loro prodotti. E’ stato anche il primo brand a lanciare il suo canale dedicato su Apple Music, con l’obiettivo di connettere i suoi clienti promuovendo il talento musicale britannico.

I chatbot di Facebook sono stati utilizzati per la prima volta l’anno scorso, durante la London Fashion Week, per condividere informazioni e aggiornamenti sui nuovi prodotti con i clienti attraverso le funzioni di chat del sito dei social media. Da allora l' offerta è stata ampliata per fornire ai clienti un servizio di assistenza, opzioni per la navigazione e lo shopping di nuove collezioni - e anche la possibilità di prenotare un Uber taxi, che non si sa mai. Tutte queste iniziative dimostrano che l' obiettivo della trasformazione tecnologica di Burberry è chiaramente quello di costruire relazioni personalizzate con i singoli clienti, prendendo tecniche pionieristiche da giganti del retail online e applicandole al mondo più intimo del direct marketing di lusso.

Burberry, però, ha puntato molto anche sull’Intelligenza Artificiale e lo ha fatto in particolar modo per contrastare le contraffazioni. Il marchio utilizza, infatti, la tecnologia fornita da Entrupy, basata sul riconoscimento dell' immagine e in grado di determinare da una fotografia di una piccola sezione se un prodotto è autentico o meno. Lo fa attraverso l' esame di minuziosi dettagli nella trama e tessitura, e può presumibilmente individuare una contraffazione con il 98% di precisione. Ma non è tutto. L’azienda prevede di incrementare molto l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale per mantenere il suo vantaggio competitivo.