23 agosto 2019
Aggiornato 06:00
Internet

AgCom boccia Audiweb 2.0 (in collaborazione con Nielsen e Facebook): non garante «super partes»

La misurazione dell'audience dei principali editori digitali italiani (misurazione capace di influenzare gli investimenti pubblicitari) realizzata facendo transitare i dati dei lettori verso Nielsen e Facebook costituisce infatti un unicum internazionale

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Il logo di Facebook ANSA

ROMA - L'Autorità per le garanzie nelle Comunicazioni, a più di un anno dall'apertura dell'istruttoria, ha bocciato senza appello Audiweb 2.0, l'ultima metodologia di misurazione delle performance web attivata dal consorzio Audiweb in collaborazione con Nielsen e Facebook.

Una sentenza pesante, che non chiude con multe o divieti: AgCom ha intimato a Audiweb di sottoporre a un vero audit tutte le fasi del processo, che il soggetto certificatore deve anche essere in grado di replicare; il meccanismo deve essere attivato entro 30 giorni poi, entro sei mesi, Audiweb dovrà trasmettere una documentazione completa sul transito dei dati verso Facebook. E questo appare come l'aspetto più critico in quanto nella delibera e per ammissione della stessa Nielsen la disponibilità di Facebook a rendere trasparenti e certificabili i propri algoritmi è già stata definita come impossibile. Inoltre Audiweb è tenuta a fornire, entro 30 giorni, «dati certi e verificati» sulle rilevazioni censuarie e sui risultati della calibrazione Facebook.

Un unicum internazionale

L'argomento ha già dallo scorso anno sollevato molti dubbi: la misurazione dell'audience dei principali editori digitali italiani (misurazione capace di influenzare gli investimenti pubblicitari) realizzata facendo transitare i dati dei lettori verso Nielsen e Facebook costituisce infatti un unicum internazionale. Facebook è un diretto concorrente degli editori italiani nella raccolta pubblicitaria e inoltre è un soggetto che, nonostante determini le misurazioni di Audiweb, rifiuta di farsi misurare dalla stessa Audiweb.

La vicenda si è trascinata per oltre un anno, caratterizzato dalla scarsa trasparenza di Audiweb (che ha aggiornato più volte il documento tecnico relativo al funzionamento di Audiweb 2.0, finendo progressivamente per ammettere alcuni degli aspetti più controversi originariamente smentiti), dalle audizioni (secretate a istruttoria in corso) dei principali attori del mercato, da tentativi ripetuti della coppia Audiweb-Nielsen di aggiustare la situazione approntando contratti o portando dichiarazioni di dirigenti Facebook.

Bocciatura senza mezzi termini

Il risultato è stata una bocciatura senza mezzi termini da parte di AgCom. Su diversi aspetti. Innanzitutto, scrive l'Authority, «l'attuale assetto dei rapporti che caratterizzano il funzionamento di Audiweb - in relazione al ruolo di Nielsen e di Facebook - non appare funzionale a fornire al mercato di riferimenti le garanzie proprie di un JIC (Joint Industry Committee, un organismo partecipato dalle associazioni di categoria rappresentative degli operatori del mercato: da un lato, gli editori e fornitori di contenuti online che fruiscono dei dati di audience per verificare le performance dei servizi offerti e valorizzare la pubblicità diffusa attraverso i propri siti; dall'altro, gli investitori e intermediari di pubblicità che utilizzano tali informazioni per la pianificazione pubblicitaria)». Con l'assetto di questa metodologia, prosegue l'AgCom, Audiweb ha finito per perdere il ruolo di garante super partes delle misurazioni. AgCom ha infatti potuto constatare che tecnologia e dati non sono di proprietà di Audiweb ma di Nielsen, mentre in tutti gli altri Paesi i JIC - che sono i committenti della ricerca - li possiedono. Secondo AgCom, di conseguenza, Audiweb non può con questa metodologia misurare le performance del mercato garantendo una reale indipendenza e terzietà.

L'impostazione di Audiweb 2.0 prevede il passaggio di dati personali da Audiweb a Nielsen a Facebook. Questo transito di dati, originariamente smentito da Audiweb, poi ammesso parzialmente, poi definito basilare per il funzionamento dell'architettura, rischia di mettere nei guai gli editori, poiché secondo il GDPR (la normativa europea di garanzia della privacy) sono proprio gli editori a essere responsabili dei dati dei lettori. «Le criticità emerse in relazione al profilo della privacy e del rispetto del GDPR, seppur di competenza dell'Autorità preposta, concorrono a inficiare la trasparenza della metodologia sottesa al sistema Audiweb 2.0.

Dubbi anche dal puto di vista antitrust

Al riguardo, l'Authority rileva il fatto che solo lo scorso febbraio Audiweb ha ritenuto di notificare il progetto al Garante per la protezione dei dati personali, circostanza che è stata resa nota ad Agcom solo nel giugno 2019, sebbene questo fosse stato uno degli aspetti trattati in sede di audizione di Nielsen e Audiweb. In quella sede dovranno dunque essere esaminate le criticità evidenziate da alcuni editori in merito al progetto sotto il profilo privacy in base alle disposizioni del General Data Protection Regulation. L'Autorità si riserva di trasmettere al Garante per la protezione dei dati personali quanto emerso nel presente procedimento ove rilevante ai fini di competenza di quell'Autorità».

Inoltre, l'impostazione di Audiweb 2.0, con Nielsen centro nodale di tutte le operazioni, pone seri dubbi dal punto di vista antitrust. Con la pubblicazione di questa delibera la posizione di Nielsen in questa architettura viene di fatto segnalata all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. AgCom, nella propria analisi, ha anche rilevato una non completa coerenza e instabilità delle misurazioni realizzate da Audiweb. Investigando su una particolare fascia d'età dei lettori (la 35-44 anni, nodale per gli investimenti pubblicitari) AgCom ha notato come il numero complessivo di chi si collega a Internet rilevato da Audiweb fosse più alto del totale della popolazione italiana di quella specifica età misurata da Istat.