Coca-Cola in Italia, una storia che dura da 90 anni

ROMA - E’ una delle più grandi aziende del mondo. Non solo per il prodotto intramontabile che oggi accompagna le nostre giornate ed è, di fatto, insostituibile, ma per la sua storia, per l’impatto economico e sociale che è riuscita ad avere a livello mondiale sulla popolazione. Come se tenere in mano una lattina di coca-cola fosse un gesto identificativo di appartenenza. E per molte persone lo è, soprattutto per coloro che vivono nei paesi in via di sviluppo. A 90 anni dal giorno in cui è presente sulle tavole degli italiani, Coca-Cola HBC Italia ha commissionato una ricerca - realizzata da SDA Bocconi School of Management - sull’impatto economico e occupazionale dell’azienda in Italia relativo al 2015.

Ricavi e occupazione in Italia
Ben 25.610 posti di lavoro, 813 milioni di euro di risorse generate e distribuite in Italia, corrispondenti allo 0,05 del Pil nazionale. E stiamo parlando solo del 2015. Quanto ai rapporti commerciali Coca-Cola ha acquistando direttamente beni e servizi da oltre 1.000 fornitori per un valore pari a 275 milioni di euro. E sono migliaia anche le persone che, grazie all’azienda, hanno potuto ottenere un lavoro: di fatto per ognuno dei 25.610 posti di lavoro diretti creati dall’azienda, ne vengono generati 12 in modo indiretto (per un totale di oltre 300mila). Numeri da capogiro anche per ciò che riguarda la presenza delle donne nell’azienda, con riferimento ai quadri e ai dirigenti è superiore rispetto alla media delle imprese attive, rispettivamente 43% contro il 28% e 30% contro il 14%.

La storia di Coca-Cola
Una storia di successo intramontabile sicuramente lontana anni luce dalle intenzioni di John Stith Pemberton, il farmacista statunitense che inventò la coca-cola nel 1886, ad Atalanta in Georgia. Anche perché la bevanda venne creata inizialmente come rimedio per il mal di testa e per la stanchezza. Si trattava di una variazione del vino di coca, una miscela di vino e foglie di coca che aveva avuto largo successo in Europa quando era stata creata dal farmacista còrso Angelo Mariani. L’alcol, tuttavia, venne presto sostituito con un estratto delle noci di cola, una pianta tropicale reputata non dannosa per la salute. Dall'uso combinato dei due ingredienti principali, la coca e la cola, la bibita acquisì il nome attuale. Quando anche la coca venne bandita (dalla pianta si estrae infatti la cocaina), venne scartato l'alcaloide dagli estratti dalle foglie di coca, mentre la cola (in noci) continuò a essere utilizzata. Nonostante la scoperta rivoluzionaria Pemberton fu costretto a vendere la formula e i diritti della coca-cola ad Asa Candler, a causa dei forti debiti accumulati. Fu proprio Candler a capire il potenziale della bevanda e comprendere l'importanza della pubblicità per diffonderla e sbaragliare la concorrenza in tutto il mondo. Dopo la quotazione in borsa dell'azienda nel 1919, la Coca-Cola cominciò la sua diffusione mondiale negli anni venti, trasformandosi in un 'business' di grandi dimensioni, gestito dalla The Coca-Cola Company con sede a New York.

Il marketing emozionale
La pubblicità è stata, senza dubbio, la strategia principale per la diffusione della bevanda in tutto il mondo. Cambiano i trend, cambia il mercato, cambiano i consumatori. Eppure Coca Cola Company rimane fedele al proprio logo e alla stessa bottiglia. L’azienda ha capito che la felicità del cliente è al centro di tutto. Anzi, il cliente collabora con il marchio stesso diventando il protagonista indiscusso di storie emozionanti. Da qui, ad esempio, la strategia di eliminare il logo dalle bottiglie per fare spazio al nome proprio dei consumatori. Ancora una volta la battaglia si gioca sulle emozioni (il marketing emozionale, ne abbiamo parlato per lo spot di Samsung). E il successo, come abbiamo visto, è assicurato.

Il Babbo Natale di Coca-Cola
E molto probabilmente tutto parte da Babbo Natale. Massì, il nonno che abbiamo tutti, dalla barba bianca e folta, vestito di rosso e che colora i sogni di tutti i bambini del mondo. Vi stupireste se vi dicessi che proprio quell’immagine l’ha inventata Coca Cola? Prima del 1931 Babbo Natale era raffigurato in molti modi: ora come un uomo alto e magro, ora come un elfo dall'aria spettrale. Babbo Natale compare nelle pubblicità di Coca Cola fin dal 1920. Nel 1930, l'artista Fred Mizen disegnò un Babbo Natale in un grande magazzino che beveva una bottiglia di Coca-Cola in mezzo alla folla, dando - di fatto - il via alle campagne pubblicitarie dei giornali. Così l’azienda commissionò al disegnatore del Michigan Haddon Sundblom delle illustrazioni pubblicitarie con protagonista Babbo Natale, per le quali fu preso come modello un amico, Lou Prentiss, un venditore in pensione. Di fatto, quelle immagini, diffuse a partire dal 1931, contribuirono a creare quella che oggi consideriamo l’immagine più identificativa di Babbo Natale. In questo modo Coca-Cola è andata a toccare delle corde fondamentali nella vita di ogni persona: i sogni, la felicità dei doni, la famiglia. E un giorno importante, come quello di Natale. Cosa impariamo da tutto questo? Che il cliente è SEMPRE al centro del nostro business, che lo dobbiamo emozionare, coinvolgere, come se facesse parte della nostra faamiglia. E non dimenticarci che la maggior parte degli acquisti che le persone fanno sono dettate o da necessità o da emozione.