Quanto vale in Italia il Mobile Advertising

MILANO - Oltre ad attrarre in generale sempre più traffico e tempo, il mobile è centrale nei processi di acquisto degli utenti: circa l’80% dei mobile surfer utilizza, infatti, lo smartphone per prendere decisioni d’acquisto o relazionarsi con i propri marchi preferiti. In particolare, poi, un terzo dei mobile surfer lo usa anche per fare acquisti. Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che intende focalizzare l’attenzione sulla Mobile transformation, ossia su come la diffusione degli smartphone abbia reso necessario per le aziende un approccio strategico all’utilizzo del mobileper gestire la relazione con i propri clienti. In questo modo i nuovi device possono contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business dell’impresa.

Mobile trasformation
Anche in Italia sta crescendo questa consapevolezza, nonostante siano ancora molte le barriere: culturali, organizzative, economiche e tecnologiche. «Per poter supportare adeguatamente le imprese nel percorso di mobile transformation sta crescendo il livello di competenze e di specializzazione degli attori della filiera, sia di quelli tradizionali (aziende di sviluppo software, società di consulenza, ecc.) sia di quelli nati in ambito mobile - afferma Marta Valsecchi,Direttore dell'Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano -. Dalle attività di marketing per diffondere un’app allo sviluppo di mobile wallet, da tecnologie di proximity marketing al design di un’App, dall’uso della realtà aumentata ai chatbot, stanno emergendo molteplici soluzioni volte a migliorare la customer experience anche grazie ai dati iper-profilati provenienti dagli utenti mobile. Tutte queste iniziative mirano a rendere più efficaci le comunicazioni e ad aumentare la misurabilità del percorso d’acquisto multicanale (online e offline) dell’utente». A scommettere su queste direttrici di innovazione sono anche molte startup: sono, infatti, oltre 830 quelle finanziate in questo ambito a livello internazionale negli ultimi 2 anni.

La pubblicità mobile
In merito alla pubblicità su mobile, invece, i mobile surfer sostengono che i video sono al contempo il formato che attira maggiormente l’attenzione, ma anche il più invasivo. I più efficaci in termini di trade-off tra engagement e fastidio sono: i link sponsorizzati all’interno dei motori di ricerca, i banner a fondo pagina e gli Sms pubblicitari. Sotto il profilo degli investimenti pubblicitari, nel 2016 crescono tutti i formati, per un valore complessivo del mercato di 715 milioni di euro (+53% sull’anno precedente). Quasi la metà del mercato pubblicitario sugli Smartphone è costituita da formati display (video esclusi) in crescita del 29% rispetto al 2015; segue il keyword advertising che pesa il 26% e cresce del 48%. Il formato che cresce maggiormente è il video advertising (+164%) che arriva a valere il 22% del totale. Crescono anche l’sms advertising (+11%) e il classified (+189%) ma sono marginali in valore assoluto.

I siti responsive
Oltre che sulla pubblicità, le aziende hanno investito nello sviluppo dei propri asset mobile. Su 170 aziende intervistate, solo l’8% non ha ancora lavorato per rendere responsive il proprio sito web; più articolata la situazione delle mobile app, dove solo il 14% ammette di avere già un’applicazione strategica, avendo individuato quali obiettivi deve avere e che bisogni deve soddisfare. Tra le imprese italiane continua infine a crescere l’utilizzo di sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali). La ricezione di messaggi di testo di tipo «tradizionale» si conferma la tipologia di contatto preferita dai consumatori quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate, più gradita anche della ricezione di notifiche push dalle app installate.