Quando il web marketing non è più autorizzato

MILANO - Fare marketing, per un’impresa, non si esaurisce semplicemente nel fare pubblicità. Un concetto che è necessario non dare per scontato. Fino a pochi anni fa, fare marketing, significava investire in annunci pubblicitari o nella creazione di volantini promozionali, manifesti, opuscoli, ecc. Nella migliore delle ipotesi il marketing veniva associato alla realizzazione del materiale per supportare la forza vendita (cataloghi, brochure, documenti e gadget per eventi e manifestazioni fieristiche, ecc.). Sono però bastati pochi anni di «progresso tecnologico» per cambiare completamente la visione e concentrare gli investimenti sul digital marketing, in particolare su attività di comunicazione che ruotano attorno a piattaforme come e-mail, smartphone, social network, web e motori di ricerca.

L’avvento di internet, però, se da una parte a semplificato le cose e l’accessibilità agli spazi, dall’altro ha portato con sé anche qualche insidia. «Il settore marketing e la relativa attività di trattamento dati sono sempre state questioni «spinose» all’interno di un’azienda perché richiedono un’attenta compliance sia in anticipo per valutare se un’attività si possa fare o meno, sia successivamente per valutare se tali attività si possano continuare», ci spiega Alessandro Basile, di Legal DS, studio legale a Milano specializzato sulle tematiche privacy e investimenti in startup. Autorizzate o meno, le singole operazioni di marketing sono essenzialmente tre: marketing diretto, spam, social spam.

Marketing diretto
Il marketing diretto è sicuramente la forma più utilizzata per l’invio di materiale pubblicitario, di vendita diretta, di comunicazioni commerciali e ricerche di mercato, attività effettuate attraverso l’utilizzo di strumenti automatizzati di contatto. «Questa attività è autorizzata solo dove venga conferito il consenso da parte del contraente (in caso di contratto) o utente (in caso di sito web) - ci spiega Alessandro Basile -. La cosa importante da sapere in questo caso specifico è che il consenso espresso per l’autorizzazione al trattamento dei dati personali attraverso strumenti elettronici automatizzati si estende automaticamente anche a modalità «tradizionali», ma non viceversa».

Lo spam
Lo spam rientra tra quelle modalità di marketing non autorizzate e che il Garante della Privacy ha definito come l’invio di comunicazioni o materiale pubblicitario con sistemi automatizzati in violazione della normativa privacy. Casi esemplari di violazione sono la spunta automatica del check-box o il trattamento dati senza preventiva autorizzazione da parte dell’interessato. «Questo concetto non va confuso con il soft-spam - spiega ancora Alessandro -. Questo è autorizzato e consiste in comunicazioni che sponsorizzano prodotti o servizi o prodotti analoghi a quelli per cui si è già ottenuto il consenso e che non ne richiedono uno ulteriore. L’interessato ha, in ogni caso, il diritto di opporsi al soft-spam».

Il social spam
Si tratta dello spam effettuato tramite social network, in una strategia di marketing che è in costante aumento. Nel 2018 ci sarà una maggiore attenzione agli annunci personalizzati attraverso i canali social di Facebook e Instagram. Instagram con 600 milioni di utenti unici al mese è utilizzato prevalentemente da un pubblico femminile di età inferiore ai 35 anni. Un dato interessante da tenere in considerazione è che il 53% degli utenti iscritti segue almeno un brand. Il social spam, in ogni caso, va affrontato da due prospettive diverse:

- l’utente non ha messo like (o similari) a nessuna pagina e non ha dato il consenso, ma riceve ugualmente messaggi promozionali: trattamento non autorizzato;

- l’utente è fan di una pagina, iscritto ad un gruppo (o similari): in tal caso il trattamento è autorizzato finchè l’utente non cancella l’iscrizione e se dallo specifico caso si evince che l’utente ha manifestato implicitamente il proprio consenso.

Aspetti da tenere presente, soprattutto di fronte a una spesa sempre più crescente, da parte delle imprese, in digital marketing. Nel corso del 2017 le piccole e medie aziende del Nord America, europee e asiatiche stanno incrementando la spesa in digital marketing (si parla di una media di spesa per azienda di circa 75mila dollari all’anno ovvero il 35% delle spese aziendali dedicate al digital marketing, ndr) concentrando prevalentemente gli sforzi su e-mail, social network, display, mobile e search. A dirlo sono le rilevazioni di Marketing Charts, società americana di ricerche e analisi, secondo la quale le aziende stanno spostando i propri budget verso il digital marketing perché c’è una migliore percezione circa il ROI è la convinzione che si riescano ad ottenere risultati con una spesa molto più contenuta rispetto agli investimenti tradizionali (stampa, TV, ecc.).