19 ottobre 2018
Aggiornato 12:30

Così gli smartphone diventano dei cartelloni pubblicitari

Il mobile advertising cresce del 49% superando il miliardo di euro e rappresentando quindi il 40% del mercato digitale
Così gli smartphone diventano dei cartelloni pubblicitari
Così gli smartphone diventano dei cartelloni pubblicitari (Shutterstock.com)

MILANO - Nel Regno Unito la pubblicità su smartphone (quella cosiddetta mobile) ha addirittura sorpassato quella della televisione. Secondo le stime, 1 sterlina su 4 spesa in pubblicità nel Regno Unito è destinata all’advertising mobile, pari quindi a circa il 25% del totale. Un sorpasso che segna l’emblema dei nostri interessi, sempre più concentrati sullo schermo di un telefonino. Guardando ai numeri, il mercato pubblicitario nel suo complesso ha raggiunto quota 5,4 miliardi di sterline nel terzo trimestre del 2017 in crescita del 3,5% rispetto all’anno precedente, mettendo a segno il 17esimo trimestre consecutivo con segno più.

La parte del leone della spesa pubblicitaria va ai social media. L’investimento sulle piattaforme social è cresciuto del 44,7% in un anno, malgrado le critiche sul fatto che i social espongano i brand al rischio di commenti video e opinioni negative da parte dei consumatori.

In Italia? Secondo un recente studio dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, gli italiani che navigano da mobile sono oltre 31 milioni. E questa tendenza ha fatto aumentare anche il mobile advertising che cresce del 49% superando il miliardo di euro e rappresentando quindi il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. «L’incremento degli investimenti può essere ricondotto in particolare alla crescita dell’impatto del mobile all’interno di campagne digital multipiattaforma, sia a causa del crescente spostamento di audience su questo canale, sia per la maggiore attenzione di diversi editori a declinare su mobile alcuni formati tipici del Desktop e a migliorare le modalità di misurazione delle visualizzazioni, oltre ad offrire pacchetti di total digital audience - ha spiegato Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy -. Inoltre, lato investitori indubbiamente la pianificazione cross-canale è più semplice e scalabile (sia in diretta sia sulle piattaforme automatizzate di programmatic adv). Si registra comunque una crescita, seppur in misura più contenuta, degli investimenti ad hoc sul canale: in particolare in-App, sfruttando i dati di targeting specifici, sviluppando creatività ad hoc e puntando a obiettivi specifici del mezzo (ad esempio, drive to store o App download)».

A livello di formati continua ad avere un peso dominante (43% del mercato) il Display advertising (Video esclusi). Al suo interno un trend interessante riguarda i formati native, seppur ancora piccoli in valore assoluto, ma in crescita per la capacità di «superare» gli adblocker, le potenzialità in termini di minor invasività e maggior engagement e le performance in linea o superiori rispetto a quelle ottenute su desktop. Seguono il video advertising, che si conferma anche quest’anno il formato che cresce maggiormente (+126%) e arriva a pesare il 33% del mercato, e la search (+16%, che vale il 20% del totale). Crescono anche gli investimenti in classified ossia su portali di compravendita (+78%), anche se mantengono una quota marginale sul totale mercato (3%), mentre è in calo l’sms advertising (-17%), principalmente per la sospensione di questo servizio, nel corso del 2017, da parte di una delle principali Telco.

«L’interesse verso i dati mobile da parte degli investitori è in crescita, in scia con il trend del data-driven advertising, e parallelamente sta aumentando l’offerta di nuove tipologie di dati, per merito anche dell’ingresso di nuovi player sul mercato - conclude Marta Valsecchi -. Altro trend importante riguarda le sfide in ambito misurazione, per riuscire ad attribuire il giusto ruolo al mobile anche quando le conversioni avvengono altrove, per costruire una stima dell’impatto delle campagne digitali sul punto vendita fisico e per avere standard e metriche definite di valutazione degli investimenti fatti».