Digital customer experience, perchè manca l'elemento umano

MILANO – Se, da un lato, la tecnologia digitale sta trasformando rapidamente i contact centre, l’evoluzione della customer experience è spesso rallentata più dalle persone che dalla tecnologia stessa. Il ritmo di assorbimento digitale non sta raggiungendo il suo potenziale, dando così luogo a gap significativi tra la fornitura di servizi e le aspettative dei clienti.  

Gestione del contact centre
Sulla base della nuova ricerca pubblicata oggi da Dimension Data all’interno della 19° edizione del proprio Global Contact Centre Benchmarking Report, le aziende non hanno ben chiaro chi possiede, supervisiona e gestisce i canali digitali dei propri contact centre. La causa di tutto questo è una sostanziale mancanza attenzione alla gestione del contact centre, con un conseguente impatto sull’efficacia nella progettazione delle soluzioni digitali e, in definitiva, su come i clienti si interfacciano con le aziende stesse. Quest’anno, sono state coinvolte nella ricerca 1.320 organizzazioni appartenenti a 14 mercati verticali operanti in 81 paesi di Asia Pacifica, Australia, Americhe, Medio Oriente & Africa ed Europa. «Le interazioni telefoniche nel contact centre vengono gestite, tracciate e controllate qualitativamente ma lo stesso rigore non può essere sempre applicato ai canali digitali - ha spiegato Rob Allman, Group Principal Director, Customer Experience and Collaboration di Dimension Data -. Questo può portare a un’esperienza utente discordante e avvilente nei confronti di un brand o dei servizi aziendali offerti».

Il ruolo del contact centre
La metà (50%) dei rispondenti del benchmarking report afferma di poter tracciare la qualità sui canali digitali rispetto a un 89% relativo ai telefoni. Circa l’82% ha riportato di avere dei processi per identificare le opportunità di vendita generate tramite telefono rispetto al 60% tramite digitale. La misurazione dei tempi e dei costi per interazione non viene considerata nella maggior parte dei canali di servizio assistiti digitalmente, suggerendo così un’assenza di coerenza nell’approccio alla gestione. Allman asserisce che i nuovi canali vengono progettati in modo isolato e, spesso, senza nessun coinvolgimento nei contact centre. «La nostra ricerca rivela che circa la metà (47%) dei nuovi canali sono esclusi da o sono solo parzialmente coinvolti nella fase di progettazione delle nuove soluzioni tecnologiche dei contact centre, mentre il 55% hanno un piccolo o nullo coinvolgimento nel processo di approvazione delle soluzioni. Infatti, 2 su 5 (40%) organizzazioni dichiarano che i propri sistemi di canali digitali non rispondono alle esigenze di business esistenti e il 19% è convinto che i propri requisiti futuri soddisferanno tali esigenze.» Il digitale sta guidando la trasformazione aziendale e rimodellando il modo di fare business e questo significa che il ruolo del contact centre sarà sempre più cruciale nel raggiungimento di una strategia integrata di customer experience. E’ altresì importante che l’IT e il business collaborino in modo sempre più coeso e strategico.

Le soluzioni per fare business
«Le nuove tecnologie digitali devono essere progettate avendo ben chiaro il modo con cui verranno utilizzate. Le organizzazioni devono anche comprendere l’esperienza utente e le aspettative dei consumatori se aspirano a un’adozione reale della tecnologia e ai risultati di business desiderati - ha aggiunto Joe Manuele, Group Executive Customer Experience and Collaboration Business Unit di Dimension Data -. La complessità di offrire ai clienti un’esperienza connessa spesso spazia attraverso molteplici canali inclusi Internet, web chat, social media e telefono. Questo richiede un migliore capacità e comprensione dell’intero percorso di interazione che coinvolge i clienti quando si interfacciano con i contact centre. Per essere efficaci, le soluzioni tecnologiche devono essere progettate, di proprietà e soprattutto avere un tocco umano».